今年上半年，由阿肆創作的廣告歌《熱愛105度的你》率先在營銷界爆火。緊接著在初夏，蜜雪冰城以一首朗朗上口的主題曲再度出圈，引爆了一整個夏秋。
回溯今年品牌營銷破圈的范例，都可以看見音樂場景的助力。無論是蜜雪冰城和屈臣氏廣告歌對用戶心智的影響，還是像英雄聯盟牽手陳奕迅，以“音樂+游戲”的方式聯手打造《雙城之戰》主題曲《孤勇者》，越來越多打破行業邊界的成功案例，都證明了音樂具備擊穿所有圈層的能力。
其實過去這些年，大家已經開始關注到“音樂+”營銷，但多少還是將其作為跨界營銷的一種噱頭。直到今年，隨著“平臺+內容+場景”的深度融合，音樂生態不斷開放，音樂和新消費之間的邊界被打破，音樂營銷場景化發展的趨勢更為明顯了。
那么，為什么音樂場景會成為品牌出圈營銷重鎮？當“音樂+”在行業內被再一次認知，音樂開放生態是否會成為品牌新的流量密碼？
Z世代超級個體崛起
音樂場景價值躍升
回看每一個營銷出圈案例，或許很難找到可完全復制的模版，但從諸多的營銷復盤中，我們可以洞見，品牌的“流量密碼”似乎在發生著新的變化：他們不再將通往營銷羅馬的路徑僅歸因于“天時地利人和”，而是更注重通往的路徑如何更短、更快。
換句話說就是，在新消費品牌不斷涌現，老牌國貨穿越歷史周期煥發新生的新時代背景下，品牌需要面臨的課題在于，信息的豐富產生了注意力的貧乏，品牌去搶奪哪部分用戶注意力的效率會更高？什么場域會成為他們突圍的捷徑？
從前者來看，隨著Z世代超級個體登上歷史舞臺，爭奪年輕一代注意力，努力擴大在Z世代中的知名度并建立忠誠度，已經是品牌的一種共識。而對品牌而言，深究這群Z世代注意力的流向，也就意味著將摸清品牌未來突圍捷徑的脈絡。
據《95后年輕人注意力洞察報告》顯示，音視頻與游戲，是95后年輕人注意力承載的主要形式，就參與度而言，位居首位的是聽音樂，占比達59%，其次是看視頻，打游戲排在第三。相比較其他形式，顯然音樂陪伴了更多的年輕人，在覆蓋廣度和影響力深度上，都超過其它娛樂形式。
因此，音樂一直都是品牌年輕化營銷重鎮。2005年，面向年輕群體，蒙牛不僅花重金冠名音樂選秀節目，同時還將《酸酸甜甜就是我》廣告歌與新品酸酸乳形成強綁定，時至今日，當這首歌再次響起時都會讓人不自覺聯想到蒙牛品牌。
然而伴隨新消費人群變化，這些年，音樂營銷的發展也經歷了不同的階段。
在初期，營銷玩法通常是品牌邀請歌手代言，唱一首廣告歌，或者冠名一場音樂活動，合作形式簡單。2010年后，音樂營銷衍生出了更多玩法，除了可視化宣推、趣味帶貨、主題冠名、定制化露出、線上線下跨屏跨聯動，還有“音樂+”等跨場景玩法，為品牌營銷注入了新的發展思路。
在這背后，其實是營銷圈的思路在變，首先是年輕超級個體的崛起，Z世代的喜好與年輕表達，是品牌建立與年輕一代溝通的捷徑；其次，在降本增效營銷背景下，品牌主也需要以音樂這樣的高注意力場景作為營銷切口，來打造更有價值、更有效率的鏈路。
顯然，這種來自用戶端的變化，正倒逼營銷方式的變革。音樂作為最小的內容單位，從年輕人玩起，一路發酵，擊穿了圈層與場景樊籠，以高效營銷場域實現人群擴圈，暗合著品牌營銷脈搏。
音樂開放生態
創新品牌營銷試驗場
音樂的價值正在得到重視，而在“平臺+內容+場景”的深度融合下，音樂生態也正在變得更為開放，并助力品牌去貼近自己的營銷目標。
今年QQ音樂大牌現場LIVE X浪琴的案例，就是一次“音樂+奢侈品+Live”的典型案例。不同于往常的腕表發布會，這一次浪琴表將新品大秀搬到了Live House當中，聯動三組音樂人，在線上線下同步開啟這場音樂派對。
過去，奢侈品營銷的主流方式是舉辦品牌發布會，邀請VIP客戶、經銷商和媒體到現場，更像是一場線下的小圈層狂歡。但現在，通過網絡直播，并融入音樂Live，QQ音樂大牌現場LIVE將浪琴新品發布會打造成為了泛大眾的音樂盛會。
更為重要的是，依托QQ音樂18-30歲用戶占比過半的年輕勢力，“音樂+奢侈品+Live”的開放生態，還將音樂高價值年輕人群，與奢侈品消費者持續年輕化的趨勢高度匹配了起來。
不過，音樂開放生態，不僅僅是通過自身業態內的邊界延伸，去觸達到品牌目標年輕受眾，以音樂為內生動力，通過聯動“音樂+游戲、音樂+綜藝、音樂+影視”等多個內容流量池，還實現了營銷場景的深度融合，為品牌帶來破圈傳播。
以“音樂+游戲”為例。在《最強蝸�！酚螒蛏暇�之前，就和反差萌大叔騰格爾展開合作，共創了游戲主題曲《蝸牛與黃鸝鳥》。
這首兒歌對于大眾來說十分熟悉，經過魔性改編后，高傳唱度的音樂讓這款新游一上線就出圈走紅。據了解，當時這首歌5天內播放量就破了400萬次。
“騰訊音樂作為騰訊集團大文創的一環，一直在構筑音樂開放生態，與微信、游戲、體育、時尚、公益、新聞等產品和內容形態都有非常緊密頻繁的合作，以此共同推進音樂的發展�！痹�2022年騰訊音樂娛樂集團（TME）音樂營銷峰會上，TME商業廣告副總裁劉憲凱進一步勾勒了“音樂+”的聲態版圖。
縱觀2021年，從年初OPPO Enco 聯合QQ音樂，邀請唱作人袁婭維與聽障小朋友組建“聽不見的樂隊”，一起推出公益單曲和MV，直至接近年末，英雄聯盟動畫主題曲《孤勇者》的好評如潮，可以發現已經有越來越多的品牌通過“音樂+公益”“音樂+電競”等跨場景玩法，進入到了音樂開放生態的試驗場中。
陳春花教授在2022寄語中談到，在蓬勃發展的數字經濟和數字生活下，“尋求競爭優勢”的概念已經被“協同共生”的思想所替代。
迎合這一商業趨勢，蘊含著內容共創、場景融合等營銷價值的音樂開放生態，無疑也將會與“協同共生”這一股浪潮共潮而生。
站在這個新舊思想交替更迭的始端，我們還未能窺見這股浪潮到底去向何處。但在不確定的市場變化中，可以確定的是，內容始終是音樂生態持續發展的基本盤和生命線，由此音樂平臺方對于來年的內容戰略布局就顯得尤為重要。
據了解，在2022TME音樂營銷峰會上，TME共發布了五大資源線，通過重點布局歌手線、主題線、校商線、演出線、節典線，平臺將全面升級“一體兩翼”戰略，并把音樂內容的重要性提升到一個新的高度。
基于“一體兩翼”內容與平臺的雙擎驅動，品牌不僅可以布局在線音樂、直播、音頻、K歌等主流業務，在說唱、國風、電音等垂類音樂內容中，品牌還可以進行更深度的內容共創，實現價值破圈。
對于新消費品牌，或者需要刷新品牌印記的廣告主來說，可以選擇撬動當下最活躍的說唱樂迷群體，通過與平臺定制品牌環節，或者以“線下+線下”品牌多維露出，讓品牌形象煥新。
對于需要打“事件營銷”的品牌主，除了可以依托TME線上電音內容和社區運營，還可以借助TME Live“EC潮音節”，以沉浸式的音樂現場，讓品牌共振破圈。
在國風方面，TME創新了國風國潮戰略，打造了“中國潮音”“國潮音樂季”等內容IP。這對于想要借助國風音樂內容，來傳遞品牌調性的國貨國潮品牌再合適不過。
總的來說，TME已經構建起了一站式的娛樂體系，并以平臺多元內容的打造與開放生態的進階，真正反哺到了品牌“流量密碼”新思路當中，即通過提升品牌與用戶連接效率，讓品牌步入了通往營銷羅馬的快車道。
進一步來看就是，著眼于當下，依托音樂平臺海量內容，品牌可以在極短的時間內影響目標人群心智，推動短期流量增長；從長期來看，音樂作為不同圈層間建立情感溝通最快的內容單元，對于品牌主來說，無論是圍繞高流量人群做圈層營銷，還是積蓄爆發力掀起全民狂歡，通過音樂情感價值的沉淀，基于其在空間與時間上的韌性，都將進一步縮短品牌與潛在用戶之間的連接效率。
