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跨界噱頭到價值躍升,“音樂+”創新品牌營銷試驗場

前不久,在一次論壇上,音樂人阿肆分享了自己2018年以來開始接廣告歌創作的感受,“每個音樂人在做音樂的時候都沒有想過它能夠成功,而是想要通過這首歌表達自己!


今年上半年,由阿肆創作的廣告歌《熱愛105度的你》率先在營銷界爆火。緊接著在初夏,蜜雪冰城以一首朗朗上口的主題曲再度出圈,引爆了一整個夏秋。


回溯今年品牌營銷破圈的范例,都可以看見音樂場景的助力。無論是蜜雪冰城和屈臣氏廣告歌對用戶心智的影響,還是像英雄聯盟牽手陳奕迅,以“音樂+游戲”的方式聯手打造《雙城之戰》主題曲《孤勇者》,越來越多打破行業邊界的成功案例,都證明了音樂具備擊穿所有圈層的能力。



其實過去這些年,大家已經開始關注到“音樂+”營銷,但多少還是將其作為跨界營銷的一種噱頭。直到今年,隨著“平臺+內容+場景”的深度融合,音樂生態不斷開放,音樂和新消費之間的邊界被打破,音樂營銷場景化發展的趨勢更為明顯了。


那么,為什么音樂場景會成為品牌出圈營銷重鎮?當“音樂+”在行業內被再一次認知,音樂開放生態是否會成為品牌新的流量密碼?



Z世代超級個體崛起

音樂場景價值躍升


回看每一個營銷出圈案例,或許很難找到可完全復制的模版,但從諸多的營銷復盤中,我們可以洞見,品牌的“流量密碼”似乎在發生著新的變化:他們不再將通往營銷羅馬的路徑僅歸因于“天時地利人和”,而是更注重通往的路徑如何更短、更快。


換句話說就是,在新消費品牌不斷涌現,老牌國貨穿越歷史周期煥發新生的新時代背景下,品牌需要面臨的課題在于,信息的豐富產生了注意力的貧乏,品牌去搶奪哪部分用戶注意力的效率會更高?什么場域會成為他們突圍的捷徑?


從前者來看,隨著Z世代超級個體登上歷史舞臺,爭奪年輕一代注意力,努力擴大在Z世代中的知名度并建立忠誠度,已經是品牌的一種共識。而對品牌而言,深究這群Z世代注意力的流向,也就意味著將摸清品牌未來突圍捷徑的脈絡。


據《95后年輕人注意力洞察報告》顯示,音視頻與游戲,是95后年輕人注意力承載的主要形式,就參與度而言,位居首位的是聽音樂,占比達59%,其次是看視頻,打游戲排在第三。相比較其他形式,顯然音樂陪伴了更多的年輕人,在覆蓋廣度和影響力深度上,都超過其它娛樂形式。



因此,音樂一直都是品牌年輕化營銷重鎮。2005年,面向年輕群體,蒙牛不僅花重金冠名音樂選秀節目,同時還將《酸酸甜甜就是我》廣告歌與新品酸酸乳形成強綁定,時至今日,當這首歌再次響起時都會讓人不自覺聯想到蒙牛品牌。


然而伴隨新消費人群變化,這些年,音樂營銷的發展也經歷了不同的階段。


在初期,營銷玩法通常是品牌邀請歌手代言,唱一首廣告歌,或者冠名一場音樂活動,合作形式簡單。2010年后,音樂營銷衍生出了更多玩法,除了可視化宣推、趣味帶貨、主題冠名、定制化露出、線上線下跨屏跨聯動,還有“音樂+”等跨場景玩法,為品牌營銷注入了新的發展思路。


在這背后,其實是營銷圈的思路在變,首先是年輕超級個體的崛起,Z世代的喜好與年輕表達,是品牌建立與年輕一代溝通的捷徑;其次,在降本增效營銷背景下,品牌主也需要以音樂這樣的高注意力場景作為營銷切口,來打造更有價值、更有效率的鏈路。


顯然,這種來自用戶端的變化,正倒逼營銷方式的變革。音樂作為最小的內容單位,從年輕人玩起,一路發酵,擊穿了圈層與場景樊籠,以高效營銷場域實現人群擴圈,暗合著品牌營銷脈搏。



音樂開放生態

創新品牌營銷試驗場


音樂的價值正在得到重視,而在“平臺+內容+場景”的深度融合下,音樂生態也正在變得更為開放,并助力品牌去貼近自己的營銷目標。


今年QQ音樂大牌現場LIVE X浪琴的案例,就是一次“音樂+奢侈品+Live”的典型案例。不同于往常的腕表發布會,這一次浪琴表將新品大秀搬到了Live House當中,聯動三組音樂人,在線上線下同步開啟這場音樂派對。



過去,奢侈品營銷的主流方式是舉辦品牌發布會,邀請VIP客戶、經銷商和媒體到現場,更像是一場線下的小圈層狂歡。但現在,通過網絡直播,并融入音樂Live,QQ音樂大牌現場LIVE將浪琴新品發布會打造成為了泛大眾的音樂盛會。


更為重要的是,依托QQ音樂18-30歲用戶占比過半的年輕勢力,“音樂+奢侈品+Live”的開放生態,還將音樂高價值年輕人群,與奢侈品消費者持續年輕化的趨勢高度匹配了起來。


不過,音樂開放生態,不僅僅是通過自身業態內的邊界延伸,去觸達到品牌目標年輕受眾,以音樂為內生動力,通過聯動“音樂+游戲、音樂+綜藝、音樂+影視”等多個內容流量池,還實現了營銷場景的深度融合,為品牌帶來破圈傳播。


以“音樂+游戲”為例。在《最強蝸!酚螒蛏暇之前,就和反差萌大叔騰格爾展開合作,共創了游戲主題曲《蝸牛與黃鸝鳥》。



這首兒歌對于大眾來說十分熟悉,經過魔性改編后,高傳唱度的音樂讓這款新游一上線就出圈走紅。據了解,當時這首歌5天內播放量就破了400萬次。


“騰訊音樂作為騰訊集團大文創的一環,一直在構筑音樂開放生態,與微信、游戲、體育、時尚、公益、新聞等產品和內容形態都有非常緊密頻繁的合作,以此共同推進音樂的發展!痹2022年騰訊音樂娛樂集團(TME)音樂營銷峰會上,TME商業廣告副總裁劉憲凱進一步勾勒了“音樂+”的聲態版圖。



縱觀2021年,從年初OPPO Enco 聯合QQ音樂,邀請唱作人袁婭維與聽障小朋友組建“聽不見的樂隊”,一起推出公益單曲和MV,直至接近年末,英雄聯盟動畫主題曲《孤勇者》的好評如潮,可以發現已經有越來越多的品牌通過“音樂+公益”“音樂+電競”等跨場景玩法,進入到了音樂開放生態的試驗場中。



音樂內容加持

穩住開放生態基本盤


陳春花教授在2022寄語中談到,在蓬勃發展的數字經濟和數字生活下,“尋求競爭優勢”的概念已經被“協同共生”的思想所替代。


迎合這一商業趨勢,蘊含著內容共創、場景融合等營銷價值的音樂開放生態,無疑也將會與“協同共生”這一股浪潮共潮而生。


站在這個新舊思想交替更迭的始端,我們還未能窺見這股浪潮到底去向何處。但在不確定的市場變化中,可以確定的是,內容始終是音樂生態持續發展的基本盤和生命線,由此音樂平臺方對于來年的內容戰略布局就顯得尤為重要。


據了解,在2022TME音樂營銷峰會上,TME共發布了五大資源線,通過重點布局歌手線、主題線、校商線、演出線、節典線,平臺將全面升級“一體兩翼”戰略,并把音樂內容的重要性提升到一個新的高度。


基于“一體兩翼”內容與平臺的雙擎驅動,品牌不僅可以布局在線音樂、直播、音頻、K歌等主流業務,在說唱、國風、電音等垂類音樂內容中,品牌還可以進行更深度的內容共創,實現價值破圈。


對于新消費品牌,或者需要刷新品牌印記的廣告主來說,可以選擇撬動當下最活躍的說唱樂迷群體,通過與平臺定制品牌環節,或者以“線下+線下”品牌多維露出,讓品牌形象煥新。


對于需要打“事件營銷”的品牌主,除了可以依托TME線上電音內容和社區運營,還可以借助TME Live“EC潮音節”,以沉浸式的音樂現場,讓品牌共振破圈。



在國風方面,TME創新了國風國潮戰略,打造了“中國潮音”“國潮音樂季”等內容IP。這對于想要借助國風音樂內容,來傳遞品牌調性的國貨國潮品牌再合適不過。


總的來說,TME已經構建起了一站式的娛樂體系,并以平臺多元內容的打造與開放生態的進階,真正反哺到了品牌“流量密碼”新思路當中,即通過提升品牌與用戶連接效率,讓品牌步入了通往營銷羅馬的快車道。


進一步來看就是,著眼于當下,依托音樂平臺海量內容,品牌可以在極短的時間內影響目標人群心智,推動短期流量增長;從長期來看,音樂作為不同圈層間建立情感溝通最快的內容單元,對于品牌主來說,無論是圍繞高流量人群做圈層營銷,還是積蓄爆發力掀起全民狂歡,通過音樂情感價值的沉淀,基于其在空間與時間上的韌性,都將進一步縮短品牌與潛在用戶之間的連接效率。


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